Ocula 6, ottobre 2005 | ||
Sguardi semiotici sulla pubblicità – Introduzione |
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di Cinzia Bianchi e Andrea Zannin |
A partire dagli anni sessanta, cioè da quando ha rivendicato una sua specifica autonomia disciplinare, la semiotica ha rintracciato nel testo pubblicitario e nei fenomeni di consumo oggetti di studio di particolare interesse. Ne sono acute testimonianze la celeberrima analisi della pubblicità della Pasta Panzani di Roland Barthes così come quella del Sapone Camay di Umberto Eco[1]. Da allora l’analisi semiotica della pubblicità ha avuto alterne fortune e soprattutto è stata finalizzata a scopi differenti e persino contrastanti tra loro: dallo studio dei complessi meccanismi retorici e persuasivi che stanno a monte del discorso pubblicitario, all’identificazione dell’apparato ideologico-consumistico che ne è alla base, dal monitoraggio dello scenario comunicazionale, all’ottimizzazione di un nuovo posizionamento, al fine tuning di una specifica campagna con occhio all’efficacia sul consumatore.
Il presente numero di Ocula focalizza il suo sguardo semiotico interamente sulla pubblicità a partire da alcune importanti evidenze:
A tutto ciò deve essere aggiunto lo sviluppo di nuovi importanti questioni teoriche e “branche”, come la semiotica delle passioni e la sociosemiotica, che ci sembrano aver notevolmente arricchito il quadro d’insieme. I nostri attenti lettori avranno presente come i temi appena elencati siano riconducibili a diversi contributi già comparsi su Ocula. In modo del tutto orientativo e senza togliere niente ai vari articoli o saggi, talvolta piuttosto corposi e articolati, possiamo individuare in Ocula alcune analisi semiotiche puntuali di spot e annunci-stampa (cfr. Confalonieri, Giliberti, Nicolotti, Trabalza, Zannin); il discorso della marca viene comprensibilmente affrontato nella sua generalità teorica (Ferraresi), in riferimento ai punti vendita (Marchetti) oppure nelle strategie di prodotto (Trabalza, Zannin); vi è una discussione particolarmente interessante sull’apporto della teoria semiotica alla produzione dei testi (Galofaro, Paolo) così come un compendio del rapporto tra semiotica e pubblicità (Boero). E’ all’interno di tale quadro teorico che è nata l’idea di un numero monografico sulla pubblicità e, come ormai è nostra prerogativa, il problema viene sondato ed esplorato mediante singoli casi di studio. Ecco che dall’ampio problema “globale” dello statuto di una semiotica della pubblicità, arriviamo a una serie di risposte “locali” che passano inevitabilmente per analisi di uno o più testi pubblicitari e ricercano un principio di esaustività e pertinenza all’interno di essi, lasciando al lettore la successiva generalizzazione. Nel suo procedere per singoli casi, il numero si articola seguendo tre principali direttrici di ricerca. Una prima sezione è composta da articoli che introducono i nuovi paradigmi derivanti dalla semiotica delle passioni all’interno della ricerca sulla pubblicità. Traini, Graziani, Boero in qualche modo vedono nelle categorie del passionale e dell’estesia strumenti analitici che avvicinano la semiotica alla sociologia del consumo: quando si parla di “valore e valori della Marca” diventa importante capire quali passioni sono messe in gioco per creare il valore dell’oggetto e il volere del soggetto. Introdurre distinzioni tra discorso pubblicitario “appassionato” e discorso pubblicitario “appassionante” diventa un approccio fondamentale per passare dal testo alla posizione soggettiva implicata da quel testo (il lettore come consumatore potenziale, user o prospect). Attraverso casi specifici come pubblicità di profumi o shop design, l’analisi si appunta poi più specificatamente alle dinamiche legate all’estesia, alla polisensorialità, alle figure del corpo (Fontanille) come strumenti semiotici che valorizzano la marca e patemizzano il consumatore. La seconda sezione allarga lo sguardo dal testo al genere pubblicitario e collateralmente assume una prospettiva analitica che deve molto agli attuali sviluppi della sociosemiotica e della semiotica della cultura. La terza sezione si dedica alla pubblicità di quel prodotto culturale particolare che è l’arte cinematografica. Ci si interroga sulle nuove forme pubblicitarie costituite dal trailer cinematografico (nei suoi vari formati e denominazioni), sul rapporto tra trailer e forme testuali primarie e sul marketing cinematografico come fenomeno particolarmente interessante dal punto di vista sociosemiotico. Abbiamo infine voluto aggiungere una quarta sezione composta da due brevi ma interessanti articoli che aprono la pubblicità a altrettanti ambiti di analisi. Nel primo Schiavon ci propone un’analisi semio-antropologica di alcuni spot del Parmigiano Reggiano che volutamente trascura l’aspetto più propriamente narrativo per concentrarsi sul linguaggio del mito pubblicitario; nel secondo Brunelli cerca di capire come funziona dal punto di vista psicologico la marca –la marca funziona come una droga?, si chiede provocatoriamente l’autore Note[1] Cfr. R. Barthes, “Retorica dell’immagine” in L’ovvio e l’ottuso (Einaudi 1985) e U. Eco, La struttura assente (Bompiani, 1968). Per una ricostruzione storica del rapporto tra semiotica e pubblicità cfr. in particolare G. Marrone, Corpi sociali. Processi comunicativi e semiotica del testo (Einaudi, 2001) e C. Bianchi, Spot. Analisi semiotica dell’audiovisivo pubblicitario (Carocci, 2005). |
Parte Prima – Semiotica delle passioni e dell’estesia | |
Estesie di marca. Aspetti sensoriali e somatici della brand communication | di Stefano Traini |
L’articolo è diviso in due parti: nella prima si tenta una ricognizione dei paradigmi semiotici più attuali, come la sociosemiotica, la semiotica delle passioni e la semiotica dell’estesia. Si tratta di una ricognizione sintetica che serve a discutere quali metodologie semiotiche possono essere utilizzate oggi per intervenire in modo efficace nelle strategie comunicative di marca. Nella seconda parte dell’articolo si propongono due analisi della componente patemica ed estesica di un paio di spot recenti (Telecom “Gandhi” e caramelle Halls), oltreché alla valutazione della componente sensoriale e percettiva dei punti vendita. |
pdf del capitolo : traini06 |
Passioni ed estesia: una chiave di lettura dello spot D&G | di Claudia Graziani |
Chi si occupa di pubblicità oggi non può esimersi dal considerare la dimensione patemica ed estesica, che sta assumendo un ruolo sempre più determinante nelle sue logiche costruttive e interpretative. In virtù di questa consapevolezza, l’articolo concentra l’attenzione su un singolo testo, lo spot televisivo che pubblicizza –o meglio, che pubblicizzava– gli orologi della nuova collezione D&G Time (dopo un mese dalla prima, andata in onda il 14 novembre 2004, il Giurì di Autodisciplina Pubblicitaria ne ha disposto infatti la cessazione). Lo spot appare emblematico di queste nuove tendenze del linguaggio pubblicitario, che in questo caso vengono in qualche modo estremizzate, con intento comunque provocatorio. In esso, infatti, tutto è dominato dalle passioni e dall’estesia: dalla storia raccontata alla realizzazione tecnica, dall’immagine di marca veicolata al rapporto che l’enunciatore-marca intende instaurare con il suo pubblico. pdf del capitolo: graziani06 |
Dalla pubblicità alle strategie di marca. Il nuovo protagonismo delle passioni e delle sensazioni | di Marianna Boero |
È ormai appurato che la semiotica applicata a ogni tipo di comunicazione consente di stabilirne il significato complessivo e di segnalarne eventuali elementi distonici. È invece relativamente recente l’attenzione che i semiologi stanno dedicando alla dimensione patemica ed estesica del senso nell’interpretazione dei messaggi pubblicitari. Partendo dal presupposto che nessun meccanismo di manipolazione persuasiva, ideologica o emotiva messo in atto dalla pubblicità possa essere compreso senza considerare la dimensione patemica della significazione, il presente contributo intende mostrare il ruolo centrale che oggi ricoprono le passioni e le percezioni in pubblicità, dal soft selling all’emotional branding, dal polisensualismo al marketing aesthetics. In particolare, dopo una ricognizione sulla sempre maggiore diffusione delle tecniche soft selling in pubblicità e di ciò che questo implica in termini semiotici, ci si soffermerà sull’analisi di testi esemplificativi di questa tendenza: per quanto riguarda la dimensione passionale, verrà analizzata la strategia di marca adottata da Lancôme; relativamente alla componente percettiva la scelta è ricaduta su un testo unico, il profumo J’adore di Dior. pdf del capitolo: boero06 |
Sguardo, voce, corpo: un’analisi semiotica di uno spot Playstation 2 | di Riccardo Fusaroli |
Trenta secondi, un cane che dorme. David Lynch costruisce così uno degli spot della campagna pubblicitaria per Playstation 2. Il senso messo in gioco mette alla prova lo sguardo semiotico. Questo articolo cerca di dipanarlo, indagando le spazialità costruite e i mondi allusi, la corporeità messa in scena e le passioni nello sguardo della telecamera. pdf del capitolo: fusaroli06 |
Parte seconda – Sociosemiotica e semiosfere culturali | |
Adbusters: sociosemiotica del subvertising | di Giulia Perani |
L’articolo prende in esame alcuni aspetti della rivista canadese Adbusters. Essa viene analizzata innanzitutto come spazio sociale di significazione, luogo di rappresentazione di una società traducibile in termini narrativi e di una semiotica dell’azione. Adbusters viene poi considerata come soggetto semiotico enunciante attraverso il suo manifestarsi come luogo di produzione e di manifestazione di simulacri enunciativi: in particolare, attraverso l’individuazione delle marche enunciazionali inscritte nel testo, vengono descritte le identità simulacrali degli autori e gli obiettivi che si propongono di perseguire con la loro azione comunicativa. pdf del capitolo: perani06 |
Parte terza – Forme di promozione pubblicitaria | |
Il film promesso | di Fabrizio Trotti |
Il saggio si focalizza sulla complessa gestione del mix di comunicazione che ruota attorno alla promozione e commercializzazione del film “La finestra di fronte” di Ferzan Ozpetek. La questione fondamentale che viene discussa riguarda il fatto che una vasta tipologia di testi, sempre più diversi tra loro– come trailer, backstage e videoclip – tendono a moltiplicare la “promessa” del film ma, per essere efficaci mezzi di promozione, non devono assolutamente depotenziarla o addirittura “bruciarla”. trotti06 |